Kârlı bir şekilde bir şey satın almayı başardığımızda hissettiğimiz duyguyu hepimiz severiz. Yani herhangi bir tarihsel çağda dünyanın her köşesinde böyleydi: eski zamanlarda insanlar antik agoralarda pazarlık yapar, şimdi araba galerilerinde fiyat sorar ve indirim kodları için internette arama yapar. Şimdi indirim arayışı, gençlerin ve genç yetişkinlerin büyük çoğunluğundan oluşan izleyicinin ünlü markaların başarılı analoglarını ve sahtelerini sevdiği TikTok’u açtı.
Analoglar, markalı ürünlere ucuz alternatiflerdir. Bir Lululemon sweatshirt için 118 dolar ödemek istemiyor musunuz? Amazon, uzaktan bakıldığında neredeyse aynı olan benzerini 39 dolara satacak. Dyson tarafından yapılmış olsa bile, 600 doların süslü bir saç maşası için biraz fazla olduğunu düşünmüyor musun? TikTok sadece 299 dolara bir analogun reklamını yapmayı seviyor.
Neredeyse her şeyin taklidi yapılabilir, bu yüzden dünyadaki her şey taklittir – giysiler, ayakkabılar, ev dekorasyonu, kişisel elektronikler, egzersiz ekipmanları, mobilyalar, ev temizlik ürünleri ve akla gelebilecek her iyi bilinen güzellik ürünü. TikTokers, büyük mağazalardan sahte ürünler satın alıyor veya Amazon’da buluyor, onlar hakkında videolar yapıyor ve kullanıcılara platforma özel kolaylıkla öneriler geliyor. En popüler biçim, genç ve güzel bir kadının ön kameraya coşkuyla tıbbi kozmetikler veya indirimli zayıflama iç çamaşırları hakkında konuşmasıdır, sanki bir arkadaş birkaç kadeh şaraptan sonra taze dedikodu paylaşıyormuş gibi. Bu tavsiyelerin en ikna edici olanı, sanki bir sır gibi, biraz komplocu bir tona sahip. Sanki bu iki günde teslim olan sıradan bir ürün değil de matrixteki bir sistem arızası.
Sahte öneren videolar yapanlara bazen “etkiyi azaltanlar” denir, çünkü bunlar geleneksel etkileyicilerin internette tanıttığı tüm pahalı ıvır zıvırlarla savaş halindedirler. Bu açıdan bakıldığında, sahte ürünlerin özel bir anlamı vardır: Eğer marka çılgınlığı sizi para harcamanız için kandırmak için tasarlandıysa, o zaman belki de sahte ürünlere bağlılık, sizde işe yaramadığı anlamına gelir. Ama aslında, her şey biraz daha karmaşık.
“Analog” teriminin kendisi, insanların kişisel ilgi alanları hakkında bilgi aramak için farklı bir blogcu ve forum ağı kullandığı 2000’lerin sonlarında, İnternet’in daha erken bir çağının bir ürünüdür. Kelimeyle ilk kez 2010 civarında, insanların üretimi durdurulan ikonik tonları bulmak için ipuçlarını paylaştığı oje bloglarında karşılaştığımı hatırlıyorum. Aynı dönemde güzellik blog yazarları bu terimi kozmetik markaları arasındaki ilişkiden bahsetmek için kullandılar. Belirli bir Giorgio Armani kapatıcı sizin için çok pahalıysa, o zaman onların mantığına göre Maybelline’den bir analog bulabilirsiniz, çünkü her ikisi de L’Oréal’e aittir ve bu nedenle büyük olasılıkla benzer bileşimlere sahiptir.
“Analog” kavramının sınırları bulanıktır: Sonuçta, bu atama esas olarak İnternet’teki gençler tarafından kullanılır. Kural olarak, analoglar gerçekmiş gibi davranan sahte ürünler değildir, ancak birçoğuna haklı olarak sahte denebilecek kadar benzerdirler; bu, kendi içinde oldukça belirsiz bir terimdir ve hedeflenen taklitçileri telif hakkının her iki tarafına da dahil edecek kadar geniştir. hukuk. doğru. Analoglar mutlaka ucuz değildir – örneğin bir saç maşası için 300 dolar hala çok fazladır. Ancak buradaki en önemli şey, analogun, kutsal kase olarak kabul edilen orijinal üründen önemli ölçüde daha düşük maliyetli olmasıdır ve analog, daha ucuz seçeneğin gerçek bir pazarlık gibi görünmesi için görünüm veya özellikler açısından yeterince yakın olmalıdır.
Güzellik endüstrisinde analogların yaygınlaşması oldukça mantıklı çünkü kozmetik ürün satın alan kişilerin aldatıldıklarından şüphelenme hakları var. Diğer ürün türleriyle karşılaştırıldığında, kozmetik ve cilt bakımı son derece yüksek kâr marjına sahip olabilir ve bir üründeki kâr marjı ne kadar yüksek olursa, bir rakibin benzer bir şeyi yapması ve fiyatı düşürmesi o kadar kolay olur. Tüketici elektroniği endüstrisinde, ortalama brüt kar marjı şu anda %20 ila %30 arasında değişmektedir. Özellikle Samsung gibi başarılı şirketler %40’a varan rakamlara sahip olabiliyor. MAC ve Clinique gibi güzellik markalarının sahibi olan Estée Lauder ise 2022 sonunda %73’ün üzerinde brüt kar marjına sahipti. Güzellik endüstrisindeki kâr marjının çoğu, müşteri edinme maliyetlerine harcanmaktadır: pazarlama ve markalaşma çabaları. insanları, diğer şeylerin yanı sıra, lüks markaların sattığı ürünler ile süpermarkette satın alabileceğiniz ürünler arasında gerçek bir fark olduğuna ikna etmek. Bazen öyledir, ancak daha sıklıkla analogdan aynı derecede memnun kalacaksınız.
Dijital platformlarda alışveriş üzerine çalışan pazarlama profesörü Amy Pei’ye göre “analoglar” akımının kesin bir başlangıcı yok. Tüketicilerin daha ucuz seçeneklere olan ilgisi, tüketici pazarı kadar eskidir ve zaten popüler olan ürünlerin kendi versiyonlarını yaratan ve fiyat konusunda birbirini yenmeye çalışan markalar kadar eskidir. Bunun yerine, İnternetin ana yeniliği terimin kendisidir. Amy Pei, 1950’lerde piyasaya sürüldüklerinden bu yana neredeyse Eames sandalyeleri kadar uzun süredir piyasada olan sahte Eames sandalyeleri örneğini aktarıyor. 1990’larda annemin moda dergilerini okuduğumda, benzer, daha ucuz giyim ve güzellik ürünleri için tavsiyeler, sayfaların sonunda zaten temel bir unsurdu. Ve “daha ucuza bakma” seçeneklerine olan ilgi, alıcılar ve satıcılar arasında uzun süredir yasaların ötesine geçmiş durumdadır;
Tüm bunlar, sahte ve sahte fenomeni göz önüne alındığında, yetişkinlerin bugünlerde çocukların gerçekten yeni ve anlamlı bir şey yaptıklarına karar verdiklerinde olduğu gibi, bundan “Tiktok’un temel hatası” olarak bahsetmenin aptalca olacağını gösteriyor. gerçekte onlar sadece normal gençlerdir. Nesiller boyunca gençler moda trendlerinin son derece farkındalar ve pahalı şeyler için para ödeyemiyorlar ve havalı gençler, en azından 1960’larda karşı kültür ortaya çıktığından beri reklam yapamayacak kadar akıllı olduklarını düşünüyorlar.
Pei, 15 ila 20 yıl öncesinden değişmiş olabilecek şeyin, gençlerin analogları, taklitleri ve taklitleri satın almayı nasıl algıladıkları olduğuna inanıyor. Daha yakın zamanlarda alıcılar, düşük fiyatlı ürünlerinin genel halk tarafından fark edilmeyeceğini ve gerçek olarak alınacağını umuyorlardı. Bir arkadaşınıza çok daha ucuza bir şey satın aldığınızı itiraf edebilirsiniz, ancak değer bulmanın amacı dünyaya modaya uygun giysilere, pahalı kozmetik ürünlere ve lüks iç mekanlara paranızın yettiğini göstermekti. Tanınmış bir markanın sahte tozluklarına hayran olduğunuz bir videonun viral olmasını kesinlikle istemezsiniz: “ucuz”, “haydut” veya her ikisi birden olduğunuzu düşünmenize neden olabilir. Şimdi bu tozluklarla ilgili abartı sizi bir internet yıldızı yapabilir.
Yüzeyde bu, gençlerin olaylara ve aşırı tüketime bakış açısında hoş bir değişiklik gibi görünebilir. Bu genç alışverişçilerin iklim değişikliği, savurganlık ve kurumsal güç konusunda endişeleri varken, artan fiyatlar ve derinleşen ekonomik istikrarsızlık gösterişli serveti yeniden düşünmeye zorluyor. 22 yaşındaysanız ve 600 dolarlık bir saç şekillendiriciniz varsa, kimsiniz? Şımarık çocuk… Bugün, internette anlamsız, anlamsız alışverişin ortaya çıkmasıyla birlikte, iyi bir sahte bulmak bir ustalık işareti olarak görülebilir: bir an için bile olsa, ama interneti yenersiniz.
Ancak bu değişim, gerçekten kurumsal pazarlamanın anlamlı bir şekilde kınanması ya da genç neslin çok duyurulan tüketim karşıtı inançlarının bir ifadesi değildir. Aksine, sadece daha fazla tüketimdir. Marka peşinde koşmak kesinlikle sahtedir. Bu genellikle insanları gereksiz veya rahatsız edici şeyler için paralarından ayırmalarını sağlamak için kullanılır. Ancak öğelerin maddi gerçekliği biraz daha az somuttur ve tüketici pazarında pahalı ve düşük kaliteli ıvır zıvır bol olsa da, iki benzer ürün arasındaki fiyat farkı her zaman sadece bir pazarlama serabından ibaret değildir. Yüksek kaliteli malzemeler, vasıflı bir iş gücü, iyi çalışma koşulları ve dikkatli ürün geliştirme, karşılaştırılabilir ürünlerden daha maliyetlidir. Ve aynı zamanda çok daha kullanışlı, dayanıklı ve güzel sonuçları beraberinde getirir.
Bu, bir şeyin en pahalı versiyonunun her zaman en iyisi olduğu veya tüm ucuz seçeneklerin işe yaramaz çöp olduğu anlamına gelmez. Daha ziyade sorun şu ki, tüketici pazarında fiyat ve kalite arasındaki ilişki belirlenemiyor ve trend döngüsü o kadar hızlandı ki sürekli bir şeyler satın almak zorunda kalıyoruz. Gençler, nasıl giyinmemiz, bakımlı olmamız, evimizi dekore etmemiz ve genel olarak nasıl yaşamamız gerektiğine dair değişen medya ve sosyal medya mesajlarıyla bombardımana tutuluyor. Ancak, satın aldığımız ürünlerle ilgili bilgi çok azdır ve bir elbisenin kumaşının kalitesini veya yeni bir kanepenin yapısal sağlamlığını yargılamak için gereken bilgi eskisi kadar yaygın değildir. Size sunulan ürünler arasındaki farkları çözmek için gerçek bir yolunuz yoksa, neden herhangi bir şeyin kabul edilebilir en ucuz sürümünü satın almıyorsunuz?
Bu sürekli yaygara, fiyatı ne olursa olsun tüketim malları satan hemen hemen herkes için, hatta ürünleri sağda solda kopyalanan çoğu marka için bile iyidir. Amy Pei, “Tasarımcı bir marka olsaydım, durum hakkında çok fazla endişelenmezdim” diyor. — Analoglar yüzünden gelir kaybettiklerini düşünmüyorum. Aslında, ücretsiz tanıtım alıyorlar.” Ugg gibi bazı markalar kendi muadillerini bile üretip satmaktadır. Taklitlerin aslında daha pahalı markalar için yararlı olduğu fikri araştırmalarla destekleniyor: Sahte ürünlerin, pahalı markaların görünürlüğünü artırdığı ve bu üreticiler belirli bir ürünün bazı satışlarını kaybetse bile genel olarak daha yüksek satışlara yol açtığı biliniyor. Sahte avı, aslında, zımni bir itiraftır.
Tüketim böyle yaratılır: Bir şey arzu yaratır ve gençlere bunu gerçekleştirmeleri için uygun fiyatlı yollar sunulur. Yaşlandıkça maaş çekleri yükselme eğilimindedir ve pazarlık ya da iyi bir harcama yapmanın nasıl bir şey olduğu fikri değişebilir. Ve gelir veya maliyet yapısı onları özlem merdivenini tırmanmaktan alıkoyanlar, analogları satın almaya devam ediyorlar.
