Son birkaç on yılda, nöroloji alanındaki araştırmalar sayesinde, insan beyninin aktivitesini ölçebilen çok çeşitli teknolojiler ortaya çıkmıştır. Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme, implante edilebilir elektrot sistemleri, elektroensefalogramlar (EEG) ve diğer teknikler, araştırmacıların beynin vücudu nasıl kontrol ettiğini ve dış dünyayla etkileşimlere nasıl tepki verdiğini daha iyi anlamalarına yardımcı olmuştur.
Bugün, bu teknolojilerin bazıları (öncelikle EEG) laboratuvarın ötesine geçmiş ve tüketicilerin kullanımına sunulmuştur. Geniş erişime sahip bu nöroteknolojik cihazlardan ilki (kafatası ve kafa derisinden geçen elektrik sinyallerini ölçen nispeten basit sistemler), esas olarak “biyohackerlar” olarak adlandırılan ve teknolojinin yardımıyla kendilerini geliştirmek isteyen insanlar için dikkat odaklı simülatörler veya meditasyon araçları olarak satıldı. Ancak son zamanlarda en büyük teknoloji şirketleri buna dikkat ediyor. Beynimizin içindeki iç elektrik sinyallerini kullanmanın yeni orijinal yollarını aramaya başladılar.
2019 yılında, o zamanlar hala Facebook olarak bilinen Meta*, ana ürünü nöromotor sinyalleri tanıyan bir bilezik olan CTRL-Labs’ı satın almak için yaklaşık 1 milyar dolar ödedi. Bilezik, sahibinin parmakların, elin ve önkolun çeşitli hareketlerini kullanarak bilgisayar sistemini kontrol etmesine izin verdi. Geçen yıl, Snapchat’i işleten ana şirket olan Snap, kulaklığı EEG teknolojisini kullanan ve kullanıcının “sadece odaklanarak sanal bir düğmeye basmasına” izin veren NextMind’ı satın aldı (açıklanmayan bir miktar için). Büyük Steam video oyun mağazasını işleten video oyunu yayıncısı Valve bile, teknolojiyi sanal gerçeklik kulaklıklarına entegre etmek için beyin-bilgisayar arayüzü geliştiricisi OpenBCI ile ortaklık kurdu.
Bu sistemler, kullanıcılara bilgisayarları kontrol etmek için yeni, potansiyel olarak daha uygun fiyatlı bir yol sunmayı vaat ediyor: normal ekranlar, uzaktan kumandalar ve fareler yerine. Buna ek olarak, teknoloji devleri, bu cihazların gerçek zamanlı olarak topladığı insan sinirsel aktivitesi hakkındaki büyük miktarda veriyle kesinlikle ilgileneceklerdir. Nöroteknolojideki devrim, işlerini kişisel verileri kullanarak reklam temelinde kuran şirketlere büyük karlar getirebilir. Bununla birlikte, sıradan tüketiciler için bu, düzenleyicilerin savaşmaya tamamen hazırlıksız göründüğü veri gizliliği için yeni bir tehdit oluşturabilir.
Meta* ve Snap gibi şirketler, İnternet’teki kullanıcı etkinliği hakkında veri toplayarak önemli karlar elde eder. Verileri, reklam müşterileri için belirli bir hedef kitleyi belirlemek, üçüncü taraf şirketlere ve araştırmacılara kullanıcı bilgilerine erişim satmak için kullanırlar. Bu modelin temel prensibi, bireysel insanlar ve alışkanlıkları hakkında yeterli bilgiye sahip olan geliştiricilerin, bir kişinin belirli bir reklama nasıl tepki vereceğini doğru bir şekilde belirleyebilmeleridir. Bunu yapmak için şirketler, bir reklamın başarılı olup olmadığını anlamak için geri bildirim formlarını kullanabilir veya tıklama sayısı veya bir kişinin bir reklam görselinin veya videosunun üzerine gelerek geçirdiği süre gibi ölçümleri kullanarak insanların reklamlarla çevrimiçi etkileşimini izleyebilir.
Bununla birlikte, beyin aktivitesini gerçek zamanlı olarak izlerseniz, potansiyel olarak reklamcılığın etkinliğinin daha güvenilir, doğru ve kişiselleştirilmiş bir resmini elde edebilirsiniz. Laboratuvar deneylerinde, araştırmacılar, bir kişinin parlak bir duyusal uyaran gördüğünde veya aniden dikkatini yeni bir şeye çevirdiğinde belirli EEG sinyallerinin kullanılabileceğini bulmuşlardır. Bu sinyallere olayla ilgili potansiyeller denir. Buna karşılık, kullanıcının ilgisini belirlemek için kullanılabilirler. Snapchat ve Meta* gibi platformlar için bu, reklamlarınızın etkinliğini ölçmenin daha hızlı ve daha doğru bir yolu olabilir.
Nöropazarlama (tüketici davranışı hakkında bilgi edinmek için nörolojik aktiviteyi ölçme uygulaması) 1990’ların başından beri kullanılmaktadır. Nöropazarlama teknikleri şimdiye kadar sadece kontrollü bir araştırma ortamında uygulanmıştır ve gerçek dünyada işe yarayıp yaramayacakları ve ne kadar iyi çalışacakları belli değildir. Bununla birlikte, reklam yapan sosyal medya platformlarının beyin-bilgisayar arayüzü teknolojisini geliştirme adımları, nöropazarlamanın ana akım haline geleceğini göstermektedir. Meta ve Snap gibi şirketlerin zaten sanal ve artırılmış gerçekliğe milyarlarca dolar yatırım yaptıkları göz önüne alındığında, EEG sinyal toplamayı sanal ve artırılmış gerçeklik kulaklıkları aracılığıyla toplanan bir dizi kullanıcı verisine entegre ettiklerini hayal etmek zor değil. Aslında, Valve ile ortaklık kuran OpenBCI, EEG’yi Galea VR başlığına zaten entegre etti.
Sosyal medya firmaları uzun zamandır hedefli reklamcılık için kullanıcı verilerini topluyorlar, ancak nörolojik verileri bu aracılık faaliyetine dahil etme olasılığı keşfedilmemiş bir risk alanıdır.
İlk olarak, nöropazarlamanın kullanıcıyı nasıl etkileyeceği belli değil. Nöropazarlama verileri, beyindeki bazal elektrokimyasal reaksiyonların ölçümüne dayanarak oluşturulur – bunlar, birinin bir ürünle ilgilenip ilgilenmediğinin gerçek bir göstergesi değil, bir refleks yanıt testinin nörolojik eşdeğeridir. Reklam içeriğini nöropazarlama metriklerine göre optimize eden algoritmalar, geliştiricilerin potansiyel olarak en canlı teşvikleri almalarına neden olabilir. Entegre EEG ile sanal gerçeklik kullanımı, sinir bozucu bir reklam bombardımanına dönüşecektir.
Büyük ölçekli nöropazarlama, veri gizliliği için öngörülemeyen olumsuz sonuçlara yol açabilir. Meta* ve Snap gibi platformlar, insan beyni aktivitesinin kaba ölçümlerini bile zaten kaydettikleri büyük miktarda veriyle (kullanıcıların konumu, tüketim alışkanlıkları ve çevrimiçi etkinlikleri hakkında bilgi) birleştirebilirse, onlara kullanıcıların istediğinden çok daha eksiksiz bir resmini verebilir. EEG ve diğer nöroteknolojilerin yetenekleri zihin okumadan uzak olsa da, kullanıcıların üzerinde çok az kontrol sahibi oldukları duyusal tepkileri yakalarlar. Teorik olarak, bu, kullanıcının odaklanmamayı tercih edeceği müdahaleci dış uyaranlara bir yanıt verebilir.
Bu arada, sinirsel veri gizliliği ile ilgili yasalar ve düzenlemeler sadece geride kalmıyor – neredeyse hiç yoklar. Bazı uzmanlar, sinirsel verilerin gizliliğinin, düzenlemeye yeni bir yaklaşım gerektiren özel bir durum olduğunu savunuyor. Şimdiye kadar, sinirsel verilerden para kazanmak için nöropazarlama ve diğer şemaları geliştirmek isteyen teknoloji şirketleri, yalnızca neyin izin verildiğine dair kendi fikirleriyle sınırlıydı. Bu hepimizi düşündürmek için yeterli.
